咖啡巨头们的卖茶经：瑞幸宣布小鹿茶独立运营背后的逻辑

封面新闻记者 吴雨佳

9月3日，瑞幸咖啡宣布将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌独立运营，并聘请当红明星肖战为品牌形象代言人。未来，小鹿茶将以“新零售合伙人模式”进行扩张，品牌未来以二三四线城市为主要拓展区域。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，小鹿茶系列产品自今年4月上线增长迅猛，销售情况远超预期。公司将在继续保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。

事实上，除开瑞幸之外，从2018年伊始，不少咖啡巨头纷纷进入茶饮市场，2019年初夏，星巴克在全球首推全新品类8款“玩味冰调”系列饮品，与之前的咖啡和星冰乐不同的是，8款全部为茶饮新品。2018年7月，太平洋咖啡在全国300多家门店全线上新了茶饮品牌——太茶。

根据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2018年我国茶饮市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。一线城市奶茶店的数量已经逐渐趋于饱和状态，2018年二季度较上年同期门店净增数下降29%。与此同时，低线城市的消费品市场基数大、增速快，蕴含着巨大的潜力和机遇。

与展现出来巨大潜力和机遇更让巨头们欣喜的是，茶饮市场展现出来现状让他们觉得这个市场大有可为。一位不愿意具名的业内人士表示，目前茶饮市场，头部连锁茶饮品牌少，加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题，用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证。该业内人士同时也表示，从整个行业来看，茶饮市场的洗牌应该在2019年的中秋前后会达到一个高峰期。

据了解，此前，小鹿茶一直通过瑞幸咖啡门店售卖。此番独立小鹿茶品牌，又有哪些深的含义。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示，小鹿茶销量好于预期，加上市场下沉的需求，是瑞幸将小鹿茶独立出来的主要原因。在未来的运营中，为了与主品牌瑞幸咖啡形成差异化，小鹿茶门店主要布局在二三四线城市，着重做消费下沉、主打休闲场景，与瑞幸咖啡主打一二线城市、办公场景的主战场形成互补。这也意味着，未来瑞幸的市场将覆盖高低全线人群。

同时，记者也了解到，为了配合小鹿茶门店的发展，瑞幸咖啡将推出全新的新零售合伙人模式。与传统加盟模式的区别是，新零售合伙人模式前期不收取加盟费，店铺在实现盈亏平衡前不会抽成，盈利后再对合伙人做一定比例抽成。据瑞幸首席运营官刘剑介绍，小鹿茶将与合伙人共同开拓市场，新客户首杯免费的补贴成本由小鹿茶来承担。